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巨頭持續發力 即飲咖啡市場很“忙碌”

    隨著消費市場不斷升級,消費者對咖啡的口感和質量追求也在慢慢發生轉變。受疫情帶來的消費場景改變的影響,便于攜帶、口味接近現磨咖啡的即飲咖啡更受歡迎。

    國內外各大飲料巨頭紛紛涉足即飲咖啡領域,正逐漸形成產品更高端、更細分的競爭市場。業內人士認為,隨著消費升級和消費場景的不斷變化,中國消費者對飲料的健康、功能屬性需求日益提升,傳統的速溶咖啡已不再滿足消費者的需求,價格更高、口味更佳的即飲咖啡迅速占領市場,同時,也能為飲料企業帶來新的利潤增長點。

即飲咖啡

    即飲咖啡備受資本青睞

    一直以來,國內咖啡市場主要包含速溶咖啡、即飲咖啡和現磨咖啡三大領域。據鯨準研究院公布的咖啡行業研究報告數據,國內市場速溶咖啡、即飲咖啡和現磨咖啡的市場份額分別為71.8%、10.1%和18.1%,即飲咖啡份額墊底。有業內人士表示,隨著消費升級和消費場景的不斷變化,中國消費者對飲料的健康、功能屬性需求日益提升,細分類別中,傳統的速溶咖啡已不再滿足消費者的需求,口味更佳的即飲咖啡迅速占領市場。

    “即飲咖啡品類增長迅速,便利性在其中發揮著重要的作用,即飲咖啡的消費者大多是年輕人,他們追求高品質且時尚的生活,喜歡創新和嘗試新鮮事物,但并不愿意等待和自制咖啡,因此即飲咖啡正在成為目前中國市場重要的發展趨勢之一,而未來雀巢也會關注更多的即飲品類。”雀巢中國即飲業務負責人表示。

    由于咖啡店在國內發展時間較短,消費者以往并沒有去咖啡店消費的習慣,從而導致現磨咖啡在市場占比不高。隨著即飲咖啡發展,口感不斷更迭,外加上速溶咖啡的增速放緩,即飲咖啡或迎來快速增長。據歐睿國際數據顯示,2022年全球即飲咖啡市場預計會增長規模將達到31億美元,增速超過瓶裝水和軟飲料,2021年國內即飲咖啡市場份額預計達到149億元。

    市場火熱導致近年來即飲咖啡賽道變得十分擁擠。連鎖咖啡品牌星巴克、精品咖啡品牌雀巢旗下連鎖咖啡Blue Bottle,甚至是其他領域的品牌也扎堆進入即飲咖啡市場,蒙牛、伊利、農夫山泉、可口可樂等以主打便捷性功能的即飲咖啡迅速搶占咖啡市場,深耕即飲咖啡領域。即飲咖啡市場的前景不僅引起了各大行業巨頭的關注,更是備受資本的青睞。去年,瓶裝即飲咖啡Never Coffee獲挑戰者資本投資;隅田川咖啡完成新一輪融資,由興旺投資獨家投資;美國咖啡品牌Califia Farms完成2.25億美元D輪融資。

    市場存較大增量空間

    受到中國人飲茶習慣的影響,咖啡滲透率一直很低。但隨著年輕一代消費習慣和消費行為的改變,國內咖啡市場持續增長,企業巨頭陸續進入并不斷推出創新產品。冷萃咖啡、硝基咖啡、碳酸咖啡、功能性咖啡以及黑咖啡等,豐富了消費者的飲用選擇。

    受新冠肺炎疫情影響,消費場景從原來的門店消費逐步轉向了打包帶走或外賣咖啡。便于攜帶、口味接近現磨咖啡的即飲咖啡迅速打開更多的消費場景。中國食品產業分析師朱丹蓬表示,當下即飲咖啡熱的興起,也符合了新生代消費者的需求,整體而言,國內咖啡消費還處于初級階段,市場依然有較大的增量空間,而對于即飲咖啡而言也同樣有機會進一步做大。

    據國際咖啡組織數據顯示,與全球平均2%的增速相比,中國的咖啡消費市場正在以每年15%的速度增長,預計2025年這一規??梢赃_1萬億元。

    興旺投資創始合伙人黎媛菲表示:“咖啡是全世界僅次于水和茶的最受歡迎飲品,相比較日本、港臺地區人均每年150—200杯的咖啡消費量,內地咖啡消費有巨大的增長空間。”

    上海啡越投資管理有限公司董事長王振東認為,即飲咖啡和即飲茶的消費群體是幾乎一致的,而且國內消費者并沒有在咖啡還是茶的選擇上那么涇渭分明,如果把兩者市場合并來看,即飲市場飽和度還是很高的,因此這條賽道能跑多快,還值得觀察。

    即飲咖啡進入高價時代

    隨著中國消費升級,國內即飲咖啡也向高端化發展,即飲咖啡升級迭代,不再只有原來4—6元的售價,升級至10—18元,有的甚至超過20元。

    2016年以來,中國的咖啡消費人群在不斷擴容,進來的玩家也越來越多,即飲咖啡出現十幾塊的價格也就很正常。朱丹蓬表示“這一方面和咖啡的品質有關,另外一方面也取決于品牌的定位。”

    產品高端化需要從原料入手,精選咖啡豆和奶源作為原料。據益普索Ipsos調研顯示,45%的消費者要求優化奶源,44%需要高品質的咖啡豆。“咖啡的品質取決于咖啡豆、牛奶等的質量。如牛奶也分很多種,有鮮奶和奶粉的區別,也有奶源地的區別,另外蛋白質含量也有不同,這些都會影響咖啡的成本和定價。”朱丹蓬表示。

    品牌為了更好地吸引消費者,占領細分人群,在產品中添加健康功效成了新趨勢。近四分之一的消費者希望即飲咖啡具備功能性。即飲咖啡與其他飲料相比可以做成少糖甚至無糖,提神效果更強且具備一定的功能性;隨著工藝的提高,咖啡品質也在不斷精進,對于追求健康卻又離不開咖啡的人群或許是比較好的選擇。

    有業內人士表示,即飲咖啡還有很大的發展空間。品牌需要做好消費者洞察,把握消費者的訴求,優化升級產品,才能夠更好地獲得消費青睞??蛻麴ば?、品質、場景、服務體系、品質調性做的如何決定了未來競爭的成敗。(王瀚 綜合整理)

標簽: 即飲 咖啡 市場
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