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賣咖啡不賺錢!為啥麥當勞、肯德基擠破頭也要來“趟渾水”?

    如果用一個詞來形容中國的咖啡市場,就是“無限的想象力”。

    在餐飲品牌接近“封箱”,待明年再戰江湖時,咖啡賽道卻異常熱鬧,不光有長期領跑者,新入局者,還有短暫玩票者,頗為精彩。

    得益于疫情后不錯的恢復能力,星巴克第四財季在中國新開了259家店,創了新紀錄。在全球疫情尚未平息之時,決定押寶中國市場,2021年在中國要新開600家分店。

    麥當勞旗下咖啡品牌麥咖啡全新升級,未來三年將投資25億元來布局中國市場??系禄u起了冷萃速溶咖啡,轉型后的“連咖啡”,推出了多款“搖搖瓶”速溶咖啡。還有喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等新產飲品牌紛紛上新咖啡產品。

    此外,同仁堂開賣養生咖啡咖啡,左手黑枸杞拿鐵,右手山楂陳皮美式,熬最深的夜,喝最養生的咖啡。

    連中石化都橫插一腳,旗下的易捷便利店和連咖啡一起,推出了新品牌——易捷咖啡。

    此波咖啡新潮,并非簡單的新聞連讀,更像是一場流量爭奪的前哨戰,在拓展方式與數字化層面有了大不同!

    咖啡消費場景大不同,實體空間被“壓縮”

    星巴克在2020年度總結中,給啡快頒了個年度貢獻獎,并表示2021年新開600家店中,將有10%的新店為啡快概念店。

    這個新店面類型承擔著線上點單、線下取餐和外賣兩個主要功能,還有幾張簡單桌椅,延續著星巴克一直強調的“第三空間”。

咖啡

    但啡快誕生之時,就被人吐槽為星巴克版“瑞幸”,幾張簡單的桌椅撐不起第三空間,無法辦公與社交,最多臨時歇歇腳。

    瑞幸走出的“互聯網+咖啡模式”,開始出現更多“變種”。此次的咖啡新潮,最先動刀的就是“空間”,實體店開始被壓縮,甚至“隱形”消失。

    如Tim Hortons的店面類型—Tims GO,小而靈活,多開在辦公樓下,或人流密集的地鐵口、街鋪。店面小,員工少,需求多以外帶為主,兼具外賣功能。

    這次發力的麥咖啡,則“寄生”在麥當勞,劃出了一塊獨立區域,以“手工咖啡吧”的形式存在。

    這背后,一方面是消費場景的改變。

    除了在咖啡館辦公、社交外,消費者的咖啡場景越來越多元,早晨外帶一杯咖啡,或隨時隨地喝一杯。

    場景不再局限于“咖啡館”,時間也被拓展,空間對消費者決策的影響越來越小。加上疫情宅居生活的催化,在大段剝離了“咖啡館”的日子里,對空間依賴性慢慢下降,新的消費習慣正養成。

    此外,消費者對性價比的追求,也逐漸放棄了為空間買單。瑞幸的出現,將咖啡帶入10元的高性價比時代,也在瘋狂暗示消費者,咖啡不貴,空間很貴。

瑞星咖啡

    小而輕的模式更適合品牌快速拓展, 提高滲透率

    另一方面,則是品牌快速擴張的需求。

    各品牌的拓展“軍令狀”,都不是小數目,星巴克2021要開600家新店,麥咖啡則是到2023年,內地規模將過4000家,Tims咖啡在中國的開店計劃則是1500家店。

    小而靈活的空間實則是為了快速拓展,再實現品牌的快速占位。

    像2019年2月入局中國市場的Tims咖啡,不到兩年時間狂開100家門店。打法就是進入一個城市,集中布局,加大密度,通過提升數量來提升品牌影響力。

    星巴克的“啡快”,也是希望通過更靈活、輕便的運營模式和簡單的投資模式,來提升星巴克在核心城市的門店滲透率。

    這種占位,是線下和線上的雙重結合??Х冗M入增量市場,主戰場變為線上,品牌方更想占據的是你的手機端,在線上和你“混個臉熟”,線下或許更像個配套設施。

    這種線上、線下的組合占位法,也同樣延伸到餐飲領域,如披薩等快餐品類,一邊拓展大店、旗艦店,拓展慢,體驗完善,線下發力,另一邊開速享店、快享店,快速拓展,線上發力。

    看似賣咖啡,實則爭流量,有了流量就有商業的各種可能性

    當有人提問為什么是此時加碼中國市場時?

    所有品牌的答案都非常相似,中國的消費市場龐大,消費者對咖啡認知提高,需求也日益擴大。

    自上世紀80年代,雀巢將咖啡帶入中國后,歷經幾代咖啡浪潮,才形成現在的格局。對消費者而言,真正爆炸性的認知依舊來自瑞幸,這匹黑馬直接將咖啡帶入高性價比時代,這也影響了現在的咖啡競跑。

    麥咖啡便主打高性價比,咖啡定價在20元左右,加個三五塊,還能享受相應配搭的餐食。Tims咖啡的定價則介于瑞幸和星巴克之間,同樣有豐富的餐飲搭配套餐。

麥咖啡

    11月,星巴克在江蘇昆山建了產業園,總投資近11億元,下了大決心來深耕咖啡產業鏈。價格競爭的層面,星巴克已無任何優勢可言,此次布局,或許正為下一次的“性價比之爭”做準備。

    咖啡進入性價比時代,空間增值被壓縮,利潤在明面上不如過往,為什么這跑道還這么熱鬧,大佬紛紛入局呢?

    或許醉翁之意不在酒?;叵氘斈甑墓蚕韱诬囍畱?,阿里、美團、騰訊紛紛下場,扶持各自的單車品牌??此茷榱俗プ★L口,實則是看重了價值巨大的移動支付場景。

    回看2017年共享單車大戰時的討論,都繞不開“流量”一詞:

    共享單車冰火兩重天:關門大吉還是世界級線下流量入口?

    搶用戶搶資本后,共享單車們又開始搶線上流量入口了

    ofo等六大單車接入支付寶掃碼,一半共享單車可分享支付寶流量

    ……

    此時洶涌的咖啡浪潮,也和共享單車類似,看似搶占咖啡市場,實則在搶占流量,用消費頻率越來越高的咖啡作為入口,用個更常用的詞,便是“數字化”。

    麥咖啡用了1000萬杯拿鐵免費喝的活動,后又推出19元的月享卡,每天兩張10元咖啡券,用高性價比培養用戶習慣,還有眾多高性價比的卡券推出,以“補貼”來爭取流量。

麥咖啡2

    獲得騰訊投資的Tims咖啡在流量端的爭奪更是順風順水,主要發力端在微信小程序,下單、取單更便捷。

    騰訊的大數據能力,能更精準地收集消費數據,來幫忙門店做好調整和新品研發。目前Tims的會員人數近200萬,80%以上的銷售來自于會員,月復購率為40%。

    當流量積累,會員增多,數字化逐漸完成后,品牌變為平臺, 具備了更多商業可能性。

    而現在,可見的一種流量轉化,便是零售化,最顯著的例子便是肯德基和奈雪。

    從2013年起,肯德基就開始構建自己的會員體系,今年6月底就有了2.4億會員,底氣十足,于是開始賣起了螺螄粉、雞湯和炒飯,后又開賣冷萃凍干速溶咖啡。

    奈雪從09年開始搭建會員體系,積累了3000萬會員。今年則推出了新的店面類型——“奈雪PRO”,經典茶飲和軟歐包外,新增咖啡、烘焙零售等其他產品系列。

咖啡店

    結語

    如果用一個詞來形容中國的咖啡市場,就是“無限的想象力”。

    一方面是場景的創新,咖啡已從第三空間脫離出來,變成隨時、隨心可享用的飲品?;蛟S隨著消費場景的再更新,更具想象力的產品將被研發出來。

    另一方面則是完成數字化,擁有巨大流量的咖啡品牌們,可以玩出點不一樣的事兒,而非只是當下可見到的零售化。

標簽: 賣咖啡 麥當勞 肯德基
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